北京2026年4月2日 /美通社/ -- 在爭奪消費(fèi)者心智的戰(zhàn)爭中，游戲規(guī)則似乎早已內(nèi)定。資金雄厚的大型成熟品牌占據(jù)主導(dǎo)，而中小品牌只能在夾縫中求生存。雖然小品牌在初始階段存在滲透率劣勢，但在消費(fèi)者需求上并不一定落后。益普索數(shù)據(jù)顯示，小品牌的「超額品牌資產(chǎn)」或許能帶來更大動(dòng)能。小品牌無法硬剛預(yù)算，它們需要的是超乎尋常的渴望度。

一個(gè)被忽視的指標(biāo)：超額消費(fèi)者需求

長期以來，營銷界追求超額聲量，認(rèn)為當(dāng)品牌的聲量份額超越其市場份額時(shí)，品牌就能實(shí)現(xiàn)增長。然而對(duì)于小品牌來說，維持超額聲量并非易事。益普索提出了另一個(gè)替代性概念——「超額消費(fèi)者需求」(Excess Consumer Demand)，即品牌資產(chǎn)(Brand Equity)高于其市場份額的情形。當(dāng)品牌渴望度超越其市場份額時(shí)，該品牌便擁有了「超額品牌資產(chǎn)」(Excess Equity)，這也意味著它在消費(fèi)者心智中的分量超出了其實(shí)際市場體量。

根據(jù)益普索對(duì)438個(gè)品牌的三年家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤后發(fā)現(xiàn)：擁有「超額品牌資產(chǎn)」的品牌，次年實(shí)現(xiàn)了約3.6%的銷量增長；而品牌資產(chǎn)出現(xiàn)赤字的品牌，次年銷售額平均收縮5.2%。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望超過了其現(xiàn)有規(guī)模時(shí)，銷量便會(huì)迎頭趕上；反之，市場自會(huì)把它拉回原地。

小品牌的超額品牌資產(chǎn)或許能帶來更大動(dòng)能

數(shù)據(jù)顯示，小品牌在初始階段確實(shí)存在滲透率劣勢，但在消費(fèi)者需求上卻不一定落后。在益普索的數(shù)據(jù)集中，小品牌12個(gè)月的家庭滲透率通常低于5%，而大品牌則高達(dá)29%以上。然而，小品牌仍能被其目標(biāo)受眾中相當(dāng)大一部分人群使用或納入考慮范疇——這說明愿意購買它們的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際購買者。

當(dāng)小品牌成功將消費(fèi)者的「考慮」轉(zhuǎn)化為超額品牌資產(chǎn)時(shí)，或許能帶來更大動(dòng)能。

在擁有超額品牌資產(chǎn)的小品牌中，位列前20%的品牌其下一年銷售額增長率約為16.6%。相比之下，同樣擁有超額品牌資產(chǎn)的大品牌雖然也保持增長，但增速較為溫和。因?yàn)樗鼈円迅咏袌鲲柡停矣捎谙M(fèi)者的習(xí)慣，其面臨的慣性阻力也更大。對(duì)小品牌而言，超額消費(fèi)者需求能夠有效地將潛在的粉絲轉(zhuǎn)化為高速的復(fù)合型增長。

小品牌應(yīng)如何奠定基礎(chǔ)，才能創(chuàng)造出超過其實(shí)際市場份額的消費(fèi)者需求？

雖然「超額聲量」可通過簡單的量化指標(biāo)進(jìn)行定義(即品牌的媒體投入量)，但「超額消費(fèi)者需求」的實(shí)現(xiàn)要精妙復(fù)雜得多。它需要借助復(fù)合型策略，對(duì)品牌戰(zhàn)略與市場激活進(jìn)行整合。

第一，被更多人選擇：打造過目不忘的存在感

小品牌必須突破單純的認(rèn)知度層面，通過精準(zhǔn)定位與差異化價(jià)值主張進(jìn)入消費(fèi)者「心智清單」。關(guān)鍵在于聚焦明確的受眾與需求場景，建立高粘性用戶社群，形成核心利基市場后再圖擴(kuò)張。即使市場滲透率較低，也要先讓品牌成為特定人群的首選，確保市場需求領(lǐng)先于供給。

第二，被更頻繁的選擇：彌合品牌親密度差距

建立情感連接是小品牌增長的核心動(dòng)力。益普索數(shù)據(jù)顯示，小品牌的「品牌親密度指數(shù)」為96分，略低于大品牌的100分，這4分差距正是突破關(guān)鍵。小品牌應(yīng)通過真實(shí)性、透明度和共情能力與消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)，打造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)和品牌期待，將客戶轉(zhuǎn)化為具有文化認(rèn)同感的忠誠社群。

第三，更容易被選擇：隨處可覓，觸手可及

小品牌將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的能力優(yōu)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但需解決物理可得性短板。關(guān)鍵在于與特定消費(fèi)場景深度契合，搶占高影響力的「必勝點(diǎn)位」，并通過訂閱服務(wù)、組合包及便捷續(xù)訂優(yōu)化復(fù)購流程，降低決策疲勞，將強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的銷售增長。

輕量化品牌健康監(jiān)測工具BHE，助力中小品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜市場

將超額品牌資產(chǎn)作為品牌的核心健康指標(biāo)，意味著需要持續(xù)追蹤品牌渴望度是否超越當(dāng)前市場份額，并將此差距作為長期增長管理的核心KPI。這需要關(guān)注真正重要的結(jié)果——消費(fèi)者心中潛在的需求與品牌實(shí)際銷量之間的差值。

為助力中小品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場環(huán)境，益普索推出 Ipsos Brand Health Essentials (BHE)。BHE將益普索經(jīng)典品牌健康度追蹤方案中最核心的指標(biāo)，濃縮為一份10分鐘作答的標(biāo)準(zhǔn)化在線問卷，依托數(shù)字化端到端平臺(tái)Ipsos. Digital，確認(rèn)問卷后，最快一周內(nèi)可獲得洞察。

BHE在確保洞察深度的同時(shí)兼顧速度與成本優(yōu)勢，賦能中小品牌，助力其有效監(jiān)測品牌資產(chǎn)、診斷相關(guān)增長杠桿，并最終將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)成果。

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