上月，廣州沙面歷史文化街區(qū)，屈臣氏復(fù)古主題快閃店亮相。門前不時有路人駐足，舉起手機(jī)拍照。這是屈臣氏為慶祝所屬集團(tuán)創(chuàng)立185周年而打造的，首家以「屈臣氏大藥房」命名的快閃活動。1841年，屈臣氏集團(tuán)前身為「香港大藥房」創(chuàng)立，后以首任經(jīng)理屈臣氏先生(Alexander Skirving Watson)的名字命名，更將其中一家最早期店鋪開在沙面，為廣州市民提供服務(wù)。

屈臣氏復(fù)古主題快閃店在廣州沙面亮相，吸引眾多消費者體驗

此次，復(fù)古快閃店亮相沙面，于普通消費者而言，這是一次復(fù)古潮流的打卡。但對關(guān)注中國美妝零售變遷的人來說，它更像一個意味深長的注腳：從通往市場的“信任通行證”，到如今在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的環(huán)境中,與品牌彼此成就的“價值共創(chuàng)”，屈臣氏的發(fā)展歷程值得探討。

一、品牌渠道布局的核心陣地

如今當(dāng)“酒香也怕巷子深”成為行業(yè)共識，品牌最渴求的從來不是單純的貨架位置，而是一張通往市場的“信任通行證”。誰有能力遞出這張通行證？答案往往藏在時間的積淀里。

全球最大的健康與美容零售商之一，屈臣氏持續(xù)經(jīng)營的履歷，本身就是一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。當(dāng)消費者走進(jìn)任意一家屈臣氏門店，他們面對的從來不是陌生的品牌集合，而是一個經(jīng)過時間檢驗、代表“正品保障”的信任符號。在消費者心中，屈臣氏是 “正品”的代名詞，這份沉淀的心智認(rèn)知，是其他平臺無法復(fù)制的信任背書。

屈臣氏讓不同年齡層的消費者都能找到進(jìn)店的理由

不少消費者在社交平臺分享屈臣氏購物心得時都會提到：“屈臣氏正品有保證”“正品是一方面，品類搭配也多”。這些樸素的用戶表達(dá)，印證著一個事實：“在屈臣氏購買的是正品”早已成為一種無需言說的消費共識。

而這份信任，通過消費者信賴的那抹綠色招牌會自然地流向品牌。當(dāng)一個新品牌出現(xiàn)在屈臣氏貨架上，消費者對渠道的信賴會悄然遷移至品牌身上?！扒际嫌惺邸北旧?，就是一種強(qiáng)有力的質(zhì)量認(rèn)證，大幅降低了消費者的決策成本。

依托全直營模式，屈臣氏嚴(yán)苛的品控體系將消費端的信任精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為對品牌的信任。借助屈臣氏的背書，不少品牌得以順利鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)市場穩(wěn)步深耕。

正因如此，在那個“信任稀缺”的年代，屈臣氏扮演的正是這樣一種角色：用自己知名度為入駐品牌“背書”，幫助它們跨越從“無名”到“知名”之間的信任鴻溝。它遞出的那張“通行證”，打開的不僅是貨架，更是市場。

二、覆蓋品牌全生命周期的同行者

時代浪潮翻涌，美妝行業(yè)從渠道為王進(jìn)入全域融合時代。當(dāng)流量紅利消退，單純的貨架價值不斷弱化，品牌的核心需求已從“獲得渠道背書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崿F(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營”。它們需要的，不再是一個銷售渠道，而是能助力其降本增效、全周期成長的伙伴。

面對這一新痛點，屈臣氏不局限于傳統(tǒng)的貨架零售商角色，而是通過模式創(chuàng)新與能力升級，將自身沉淀的“信任資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為品牌可共享的“經(jīng)營資產(chǎn)”，完成從“信用背書”到“價值共創(chuàng)”的跨越。

這場進(jìn)化，首先從重構(gòu)“人”的連接方式開始。在流量為王的時代，大多數(shù)渠道為品牌提供的僅僅是曝光——消費者看過即走，不留痕跡。但屈臣氏的獨特之處在于，其龐大的會員體系不僅是“數(shù)據(jù)”，更是“信任關(guān)系”的延伸。

這些會員往往帶著明確的購買意圖走進(jìn)門店，并抱有“在屈臣氏購買更放心”的心理預(yù)期。這種“信任前置”的消費心態(tài)，讓屈臣氏的用戶資產(chǎn)價值遠(yuǎn)高于普通的流量。對品牌而言，他們面對的已不再是需要反復(fù)觸達(dá)的“流量”，而是可轉(zhuǎn)化的“目標(biāo)用戶”。

正因如此，屈臣氏能為品牌提供更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑。從新品上市前的需求驗證、定價測試，到產(chǎn)品上市后的精準(zhǔn)觸達(dá)、用戶沉淀，每一次互動都最終沉淀為品牌可復(fù)用、可運營的用戶資產(chǎn)。

與“人”的連接方式一同被重構(gòu)的，還有“場”的體驗價值。當(dāng)線上流量紅利見頂，線下體驗價值被重新評估。以廣州沙面復(fù)古快閃店為例：男士專區(qū)、老式梳妝臺、AI拍照機(jī)……在身臨其境的復(fù)古氛圍中，消費者不再是被動的商品觀看者，而是主動走進(jìn)品牌故事的參與者。

屈臣氏用沉浸式空間讓消費者“走進(jìn)”品牌故事里

翻看小紅書、微博不難發(fā)現(xiàn)，不少消費者會自發(fā)分享拍攝的復(fù)古照片、試用體驗，甚至表示“逛到不想離開”“逛完直接愛上”。這種沉浸式體驗的價值在于，它讓品牌與消費者的連接從“產(chǎn)品交易”延伸至“情感共鳴”。

如果說場景化營銷解決的是“留住人”的問題，那么全鏈路營銷支持，則為品牌的持續(xù)運營提供了基礎(chǔ)設(shè)施。從屈臣氏攜手品牌推出限定款產(chǎn)品，到“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”構(gòu)建覆蓋用戶洞察、精準(zhǔn)觸達(dá)、品效轉(zhuǎn)化的營銷生態(tài)，每一步都在為品牌運營賦能。

近年來，隨著屈臣氏“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心”功能的日趨完善，其在IP營銷中展現(xiàn)出獨特的“價值共創(chuàng)”能力。以小黃人、飛天小女警等IP的合作為例，屈臣氏并非止步于聯(lián)名周邊的貨架陳列，而是將IP形象與門店場景深度融合，讓IP不再是貼在商品上的標(biāo)簽，而成為可沉浸、可互動、可分享的消費體驗。

如今，屈臣氏為品牌提供的早已不是單一維度的渠道支持，而是一套覆蓋“用戶洞察—精準(zhǔn)觸達(dá)—體驗沉淀—價值共鳴”的全周期運營能力。當(dāng)“人、場、貨”的每一環(huán)都被重新定義，屈臣氏也完成了從“渠道選項”到“經(jīng)營伙伴”的關(guān)鍵一躍，而這，正是“價值共創(chuàng)”的最佳例證。

三、效率、觸達(dá)、體驗環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營飛輪

當(dāng)下，流量算法的不可預(yù)測、線下體驗的同質(zhì)化、獲客成本的持續(xù)攀升——這幾乎是所有品牌面臨的共同困境。屈臣氏給出的解法，是以“效率重構(gòu)+精準(zhǔn)觸達(dá)+體驗賦能”的組合能力。這三者也并非孤立的模塊，而是一個相互咬合的經(jīng)營飛輪。

效率重構(gòu)的核心，在于即時零售的差異化能力。作為較早布局即時零售的渠道商，屈臣氏的“快至30分鐘送達(dá)”并非單純的速度競賽，而是建立在健與美垂直品類的專業(yè)心智之上。

在“貨”的層面，其專業(yè)選品與品類認(rèn)知，是泛品類即時零售平臺難以替代的；在“人”的層面，即時零售用戶多為有明確需求的會員，“想要即得”的消費特征讓轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于泛流量；在“場”的層面，即時零售與線下門店體驗深度聯(lián)動——消費者可先到店試用，再通過線上下單享受即時配送，也可線上購買后到店享受專業(yè)服務(wù)。

人貨場的高效匹配，讓品牌既能“看見”用戶，也能“留住”用戶。此外，屈臣氏線下線上融合的營銷資源，讓品牌無需再為不同渠道的用戶運營單獨投入精力，大幅減少無效投放。更重要的是，多年沉淀的消費者洞察，能為品牌的產(chǎn)品研發(fā)與市場布局提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。

在線下，屈臣氏持續(xù)推動門店從“銷售場所”向“體驗空間”轉(zhuǎn)型。2026年屈臣氏計劃改造1500家店鋪，這并非簡單的裝修翻新，而是圍繞健與美場景的深度賦能：通過差異化的場景設(shè)計，讓消費者在沉浸式體驗中感知品牌價值。

屈臣氏推出多個全新線下特色消費場景，撬動消費新活力

在線上與店內(nèi)，深耕多年的專業(yè)服務(wù)體系同樣不可或缺——從門店BA的面對面咨詢，到線上平臺的專屬護(hù)膚通道，品牌的產(chǎn)品價值不再是冰冷的成分列表，而是通過專業(yè)人員的解讀與演示，轉(zhuǎn)化為消費者可切實感知的護(hù)膚解決方案。

屈臣氏的獨特性，并非在于同時擁有線下與線上渠道，而在于讓兩者產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)：線上負(fù)責(zé)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，線下負(fù)責(zé)體驗與沉淀，消費者洞察負(fù)責(zé)連接與優(yōu)化。三者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個持續(xù)運轉(zhuǎn)的經(jīng)營飛輪。

回望過往，屈臣氏從未停留在某一個時代，也從未被某一個周期定義——每一次市場環(huán)境的劇變，屈臣氏都在與品牌并肩同行?？缭桨倌辏兊氖菚r代，不變的是同行。這份穿越周期的陪伴，正是屈臣氏與品牌緊密合作之間最深的護(hù)城河。

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